如今,中国品牌已经觉醒,中国企业更加自觉地维护来之不易的品牌形象。曾被人斥为“假货”的温州鞋已改头换面,风靡大江南北,享誉海内外。
七匹狼、柒牌、九牧王、才子、利郎、虎都——福建晋江众多服装品牌联手打造中国最大的服装品牌基地。
地处边陲的内蒙大草原,近几年,涌现出蒙牛、伊利、小肥羊、草原兴发等无数知名品牌。2004国家统计局公布数据:内蒙古GDP的增长连续30个月在全国排名第一,大草原焕发出新的生机。
……
集体品牌意识带来品牌的集体成长,品牌已不是一个企业、一个个人的事,而是一个地区、一个行业、整个社会的事情。相信随着全体中国人品牌意识的不断增强,更多的品牌基地、更多的中国品牌会走向世界、走向未来……
集体品牌意识的缺失酿成“冠生园”悲剧
2002年3月,南京冠生园正式向南京市中级人民法院申请破产。一家具有80多年历史的知名老字号企业轰然倒下。这一天距南京冠生园陈陷月饼风波还不到一年。
→虹→桥→书→吧→。
第35节:你的品牌还好吗(5)
一个百年老店顷刻间土崩瓦解,起因仅仅是因为对危机事件的处理不当、对品牌维护意识的匮乏。“南京冠生园陈馅月饼事件”还被作为教学案例上了清华大学MBA的课堂。它告诉我们品牌无小事,“千里之堤溃于蚁穴”。
事情起源于2001年9月3日,中央电视台“新闻30分”曝光了南京冠生园“陈年馅料做新饼”的恶性事件。“好事不出门,恶事传千里”,一夜之间,全国各地大小超市的冠生园月饼纷纷下架,消费者像见了瘟神一样远离冠生园月饼。如果不采取有效的措施维护品牌信誉,后果不堪设想。
但是,由于品牌管理意识的淡薄,南京冠生园采取了极不明智的处理措施。南京冠生园既没有及时公开道歉,也没有向消费者做出符合情理的解释。南京冠生园还将“行业内幕”公之于众,公开宣称使用“陈馅”做“新饼”在整个行业内相当普遍。冠生园此举不仅毁了自己,而且严重影响了整个月饼行业市场。据说,受此事件的冲击,2001年,全国月饼行业损失在160亿以上。
如果说南京冠生园的衰落是因为品牌意识的缺乏,而全国数十家冠生园“受到株连”,则是因为集体品牌意识的缺乏。
“冠生园”品牌创建于1918年的上海。1956年,通过改制,上海总部“一分为三”,各地分店企业都隶属地方,于是就形成了上海冠生园、南京冠生园、武汉冠生园……全国各地冠生园“群雄并立”的奇特景观。各冠生园互不统属,大家却共用一个金字招牌“冠生园”。各地厂家共同拥有一个品牌,“冠生园”品牌使各地冠生园都获益匪浅,但是“一牌多企”也使品牌的维护成为难题。
其实,我国许多老字号品牌都存在类似的问题。许多企业钻法律空子,争相冠以“老字号”品牌之名。但“一个品牌”的众多企业实力悬殊、良莠不齐,这就造成了同名同姓的企业或商品层出不穷,而产品却鱼龙混杂,质量也参差不齐。“有人沾光,无人维护”,集体品牌的无意识使老字号的品牌价值不断摊薄。一有风吹草动,老字号品牌就会元气大伤,甚至走向衰亡。据不完全统计,中国传统的老字号品牌正在以每年5%的速率消亡……
这次南京冠生园陈陷事件也不例外,黑幕曝光后,全国各地的“冠生园”都遭重创。以上海冠生园为例,上海冠生园生产的“生”字牌月饼,销量在10天内骤然下跌50%,还波及公司其他产品的销售。尽管上海冠生园竭力解释自己和南京冠生园没有任何联系,但是在指牌购买的时代,消费者不管是不是一家,只要是冠生园,就坚决不买。无辜的上海冠生园也成为本次事件中遭受打击最大的企业之一。
集体品牌意识的缺失使冠生园的悲剧成为必然。以前许多企业不费吹灰之力“沾了冠生园的光”,自然也应当承担品牌株连的代价,不管其愿意不愿意。
南京冠生园倒下了,它带给人们的反思是深刻的。集体品牌意识的缺失使老字号品牌举步维艰,桃子熟了人人要摘,更要大家精心去呵护它。如果大家都能自觉维护品牌,如果每一个冠生园品牌使用者都能有一丁点品牌管理意识,受益的又何止自己,“众人拾柴火焰高”,“一人泼水火熄掉”。
全员品牌管理任重而道远。
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第36节:品牌传播策略
第二节 品牌传播策略:你的品牌是否在对牛弹琴
定位,就在于找到一块有利可图的市场空间,集中兵力在这个局部市场占有最大的市场份额,“做小池塘里的大鱼”。
真正的定位:既要给自己定位,也要给竞争对手定位。
古人用“阳春白雪”与“下里巴人”来形容“高雅音乐”与“通俗音乐”的不同。不同的音乐要给不同的人听。要结合音乐的特点,根据听者的身份、喜好而定。正确的定位是与消费者充分沟通的前提。如果企业的品牌定位错误,就会出现“对牛弹琴”的尴尬局面。
1(定位错误) 99(传播)=0
“1 99=0”会成立吗?
从数学角度这是一个明显错误的命题。但放在品牌定位传播上,大量实例表明它是完全正确的,甚至有时候还出现“1(定位错误) 99(传播)<0”的情况。
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